Einleitung
- Investierst du dein Geld in bestimmte Bilder, Texte und Videos?
- Oder ins Online Marketing allgemein?
- Gab es vor Erfindung des Internets schon so etwas wie Content bzw. hat man schon früher in Content investiert?
Auf den ersten Blick scheinen diese Fragen nicht zielführend, weil sie in keinem Zusammenhang zu stehen scheinen. Stellen wir die Antworten also erstmal zurück und fragen nach dem Zweck von Content.
Inhalt
Die Begriffe Content & Content Marketing
Neben der Hauptübersetzung „Inhalt“, bedeutet das englische Wort „to content“ eben auch jemanden zufriedenzustellen bzw. zufrieden machen. Ähnlich im Französischen: erfreut, glücklich, zufrieden. Auch im Spanischen und Italienischen hat „contento“ die Zweitbedeutung froh, glücklich und zufrieden.
Content im Sinne von Inhalt ist ein zu abstrakter Begriff. Könnte es da nicht angebracht sein, auf die Nebenbedeutungen zu achten. So können wir Content schon einmal nach seiner wesentlichen Zielfunktion definieren:
Inhalte jeglicher Art, die zum Ziel haben, den Konsumenten von Inhalten zufrieden zu machen.
Mit dieser einfachen Definition wollen wir arbeiten und noch einmal versuchen die Eingangsfragen zu beantworten:
Inhalte kosten zwar Budget, aber sie sind nicht auf ein Medium begrenzt. Auch nicht auf einen Teilbereich des Marketings, sondern sie umfassen die komplette externe und interne Unternehmenskommunikation. Selbst der Außenmitarbeiter der Telekom ist in dieser Definition Content der Telekom, da er Konsumenten zufrieden stellt.
Um einen Gegenüber glücklich zu machen, kommt es also auf seine Erwartungshaltung an und eben das Versprechen, welches im Content an erster Stelle gesetzt wird. An diesem Anspruch müssen sich Inhalte messen lassen.
Content ist vielschichtig, ja komplex.
Er kann auf mehreren Ebenen überprüft werden. Ein paar Beispiele:
- In der Usability prüft z.B. ein Webdesigner, ob ein Button optimal umgesetzt wird und zur gewünschten Seite führt.
- In der SEO prüft der Suchmaschinenoptimierer, ob die in Suchmaschinen optimierte Anzeige auf der Zielseite den User-Erwartungen gerecht wird.
- Im Content Marketing dreht es sich hingegen um die Markendefinition. Wir prüfen, ob und wie das Markenversprechen umgesetzt wird und richten die Inhalte langfristig so aus, dass Konsumenten aufgrund der Marke bzw. des Brands ([braent] = eingedeutschter Anglizismus) glücklich werden.
Warum ist die Brand so zentral im Content Marketing? So wie man einem Gegenüber / einem Freund bestimmte Eigenschaften zuschreibt, so wollen wir auch einer Brand bestimmte Eigenschaften zuschreiben. Wir beschreiben die Identität der Brand und kommunizieren dies bei jeder Gelegenheit: Beim Kundenkontakt auf Amazon, bei Blickkontakt eines Straßenplakats und schließlich auch bei gelebten Erfahrungen, wie einem Hausbesuch durch einen Service-Mitarbeiter oder einem gezielten Websitebesuch. Die Brand ist so fundamental, dass sie strategisch und langfristig konzipiert wird. Content Marketing ist somit die konzeptionelle Klammer von Marketingaktivitäten, die onpage und offpage, online und offline stattfinden.
Die strategische Ausrichtung
Eine strategische Vision ist nach dem Zukunftsforscher John Naisbitt ein klares Bild von dem, was man erreichen will. Strategisches Content Marketing beginnt mit einer Selbstdefinition, einer Stakeholder-Analyse und der Erarbeitung von Personas.
Folgende 5 Fragen sollen dir helfen deine Marke zu definieren:
- Dokumentiere, was deine Marke ist! Wenn du noch keinen Namen hast, dann schreibe zunächst nur die Geschäftsidee und brainstorme ein wenig.
- Wie soll deine Marke wahrgenommen werden?
- Welchen Mehrwert / Welche Lösungen bietet deine Marke an?
- Wie sieht das Erscheinungsbild deiner Marke aus?
- Touch-Points: Wo, wann oder wie kommt deine Zielgruppe mit deiner Marke in Berührung?
Natürlich könnte man weitere Informationen hinzufügen. Für den Start genügt dies aber. Einzelne Aufgaben, wie die Erstellung eines Logos oder eine Touch-Point-Analyse lassen sich auch extern bearbeiten, aber auch hier möchte jeder Dienstleister gut gebrieft werden.
Die strategische Ausrichtung
Erfasse systematisch die verschiedenen Ansprechgruppen deiner Unternehmung, die notwendig oder nützlich sind, damit dein Geschäft läuft. Welchen Beitrag können sie bestenfalls leisten? Woran sind sie interessiert? Welche Priorität haben sie aus Content Marketing Sicht?
Fokussiere dich nun auf die wichtigsten Stakeholder und zeichne idealtypische Figuren deines Content Marketings. Eine Persona wird gerne auch als „Buyer Persona“ bezeichnet und ist eine fiktive Person, die entweder auf Annahmen oder einer zuvor empirisch durchgeführten Erhebung beruht. Typische Charakteristiken sind
- Alter
- Geschlecht
- Einkommen
- Beruf
- Hobbys
Beim späteren Briefing zur Erstellung von Inhalten kann man sich nun auf die Persona konzentrieren, was die Arbeit vereinfacht. Die Persona-Daten sind umso wertvoller je aussagekräftiger sie sind und du kannst sie für jegliche Online Marketing Aktivität nutzen.
Nun haben wir Brand und Zielgruppen vor Augen und können auf einem gemeinsamen Grundverständnis aufbauen. Well done! Lies weiter und wagen wir gemeinsam den Schritt von der strategischen auf die operative Ebene.
Die operative Ebene im Content Marketing
Wenn die Strategie steht, dann hast du Parameter zur Hand, um den vorhandenen Content zu bewerten. Wir unterstützen dich in der Planung, Erstellung, im Management und im Controlling deines Content Marketings und arbeiten gemeinsam an der Erreichung deiner Unternehmensziele.
Content Audit
Der Content-Audit dient dazu einen bestehenden Inhaltsbereich auf bestimmte Fragestellungen zu untersuchen. Umfang und Aufgabe werden vorab definiert und auf Brauchbarkeit bewertet. So wird erfasst, ob bestimmte Inhalte fehlen, neu erstellt, überarbeitet oder gelöscht werden sollten.
In den meisten Fällen bezieht sich ein Audit auf dein Webangebot. Jedoch können auch externe Seiten je nach Aufgabenstellung zurande gezogen werden, wie Wettbewerber oder Social-Media-Auftritte oder vergleichende Analysen.
Um die Content-Potentiale zu ermitteln, sollte man im Vorfeld möglichst gut definieren, was mit welchem Ziel einem Audit unterzogen werden soll:
- Was ist das Ziel / der Zweck des Audits?
- Welche Persona werden hier berücksichtigt und welche Stakeholder tragen zur optimalen Erfüllung der Erwartungshaltung bei?
- Welchen Umfang hat der Audit?
- Welche Informationen sollen berücksichtigt werden bzw. welche sind nicht Gegenstand des Audits?
- Was kann automatisiert analysiert werden, was muss händisch analysiert werden?
- Audits benötigen Zeit. Bis wann soll der Audit aber abgeschlossen sein?
Content Planung & Erstellung
Die Content Planung hat zur Aufgabe, die im Audit ermittelten Potentiale zu priorisieren, Format, Stil und Umfang der Inhalte festzulegen sowie Budget und Zeitplan anzulegen.
Es werden Ideen gesammelt, Informationen recherchiert und Briefings geschrieben, um die Aufgaben gemäß der Content Marketing Strategie zu erstellen. Zuständigkeiten müssen ebenfalls geklärt werden, denn Steuerung, Erstellung und Qualitätskontrolle liegen oft nicht in einer Person.
Schritt für Schritt entstehen so die Inhalte, die benötigt werden, um die Konsumenten der Inhalte auch zufrieden zu stellen. Auf URL-Ebene sind zum Beispiel folgende Punkte bei der Content Planung & Erstellung zu berücksichtigen:
- Welcher besondere USP des Angebots soll im Fokus stehen?
- Was erwarten die User >> Was erwartet die Persona?
- Wenn es mehrere Personas gibt, werden beide optimal bedient?
- Machen wir es wirklich besser oder wenigstens genauso gut wie unsere Wettbewerber?
- Welches Vorwissen hat die Persona, die ich erreichen will?
- Sind SEO-Gesichtspunkte optimal abgedeckt?
- Ist die Seite eigentlich aktuell und zeitgemäß hinsichtlich Layout, Usability und Inhalt? Wenn ja, so hat sie automatisch auch Relevanz und kann als Zielseite für Social Media Kampagnen dienen
- Welche Ausstiegspunkte (Conversion-Optionen) hat die Seite?
Content Management
Für die Plannug, Durchführung und Abnahme der Inhalte ist es nicht gerade vorteilhaft, die einzelnen Schritte immer neu aufzusetzen. Ein gesundes Content Management etabliert einen Prozess, der fortlaufend arbeitet und weiterentwickelt wird, um Arbeitsschritte zu vereinfachen, transparent und nachvollziehbar zu machen. Er dient auch als eine Art Leistungsdokumentation.
Ob organisiert als Excel-Redaktionsplan oder in Form eines Profi-Tools wie HubSpot oder Scompler hängt von der Aufgabenstellung ab. So benötigt ein Künstler, der sich selbst vermarktet, in der Regel kein umfassendes Content Marketing Management Tool – ein großer Webshop hingegen schon.
Content Controlling
Grundsätzlich sollte es ein Zahlenverständnis im Unternehmen geben, das über Besucher und Umsatz hinausgeht. Leider ist das gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen nicht oft der Fall.
Wir unterstützen systematisch bei der Erfassung und Interpretation von Suchabsicht, Content und Conversion. An diesem Punkt liegt ein zentraler Know-How-Hebel in Unternehmen, die zu oft nicht wissen,
- Was sie messen sollen,
- Wie sie messen sollen,
- Wie sie die Daten interpretieren sollen,
oder einfach keine Ressourcen zur Datenanalyse bereitstellen.
Eine Auflistung, welche Kennzahlen denn zu berücksichtigen seien, ist an dieser Stelle nicht sinnvoll, weil die Kennzahlen von Content bzw. Content-Formaten abhängen. Und die Content-Formate leiten sich wiederum aus der Strategie, die den Unternehmenszielen dient, ab.
Ob organisiert als Excel-Redaktionsplan oder in Form eines Profi-Tools wie HubSpot oder Scompler hängt von der Aufgabenstellung ab. So benötigt ein Künstler, der sich selbst vermarktet, in der Regel kein umfassendes Content Marketing Management Tool – ein großer Webshop hingegen schon.
Es gibt keine SEO-Texte
Als Suchmaschinenoptimierer bekam ich regelmäßig zu hören: „Und da unten kommt der SEO-Text hin, damit die Seite gut rankt“. Für den SEO-Text war dann auch ein unausgesprochenes Grundverständnis vereinbart. Er solle so 300 – 500 Wort lang sein, auf ein Keyword optimiert sein und er wurde in einem Shop unterhalb des Produktlistings auf Kategorieseiten platziert. Das Schöne an dieser Idee ist:
- Man kann ihn skalieren
- Man kann ihn als Werkvertrag definieren
- Man ging in der Vergangenheit davon aus, dass viel Text gleich viel Content bedeute und somit zwangsläufig als ein Qualitätsfaktor gewertet werden würde.
Das führt sogar so weit, dass es Studien gibt, die belegen wollen, dass man für ein Top-3-Ranking nur ca. 1900 – 2200 Wörter schreiben müsse. Mit dem Lieblingswort von Scrooge (aus der Weihnachtsgeschichte von Charles Dickens): Das ist Humbug!
Die Textlänge für sich genommen ist mit Sicherheit kein Qualitätsfaktor. Natürlich können sehr lange Texte Seiten gut ranken lassen, nur liegt das nicht an der Länge.
Der SEO-Text ist ein Kunstprodukt, der einem fatalen Denkfehler aufsitzt. Nicht die Beschreibung einer Seite macht den Content aus, sondern alle ihr zugehörigen Inhalte, wie Metadaten, die in den SERPs angezeigt verwendet werden, Header, Footer, Produkte, Navigation, Teaser und selbst Usability-Elemente wie Hover-Effekte und kleine Animationen.
Deshalb: Kauft keine SEO-Texte. Kauft Know-How.
